晚点独家丨快手电商 GMV 增速放缓，着力培养用户消费习惯

今年以来，晚点国内两大直播电商平台的丨快增长速度双双放缓。

我们独家了解到，手电商绍兴市某某烘焙运营部今年二季度快手电商 GMV（成交额）同比增速降低。增速着力一季度快手电商经历较高增速后，放缓4 月开始回落，培养依靠当月下旬开始的用户 “618” 大促提振，5 月增速回升至 15% 左右。消费习惯大促结束后，晚点二季度合计维持双位数增长。丨快绍兴市某某烘焙运营部

相比之下，手电商规模是增速着力快手四倍多的抖音电商，增速同样持续走低，放缓但近两月仍维持住了超 20% 的培养增长。据易观分析，用户抖音电商在 “618” 期间（5 月 20 日至 6 月 18 日）成交额同比增长 26.2%，比快手多 10 个百分点。

一名接近快手的人士认为，电商业务增速回落有两个原因：快手站内电商用户渗透率提升缓慢，和整体用户基数增长乏力。

去年 11 月，快手商业化负责人王剑伟兼任电商业务负责人。这有助于协调广告和电商业务——如果广告过多，本可能转化为电商消费者的短视频用户就可能会退出平台；意识到广告费用过分侵蚀利润，商家也会转移阵地，降低快手商品丰富度。

王剑伟兼管两个部门后，“现在商业化部门做新项目、迭代产品需要考虑对 DAC（日活跃客户）和 MAC（月活跃客户）的影响。” 上述知情人士说。DAC 和 MAC 都是衡量站内电商用户数量的常用指标。

另一值得注意的是平台总用户增长，这是电商用户增长的前提。根据快手财报，今年一季度，平台 DAU（日活跃用户）同比上涨 5.2% 至 3.94 亿人，增速低于 QuestMobile 所统计同时期的抖音。

已有用户的消费能力也不算强。据了解，快手近 4 亿 DAU 中，苹果手机用户占比不到 20%。对主播来说，所带货品毛利越高，自己能够抽佣的空间也就更大。如果平台用户偏好低毛利的白牌商品，收入微薄的主播可能出走。为促进用户增长、提高已有用户变现效率，当下公司 CEO 程一笑投入更多精力到主站。

除了要解决自身问题，快手还要面对直播电商势能消减的行业现状。

同据易观分析，“618” 期间拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为 11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为 24.3%。考虑到三大电商平台销售额是抖音、快手之和的近四倍，这意味着直播电商的追赶速度放缓。

相比分列呈现的货架电商，直接将单一商品推到用户面前的直播电商模式并不适合比价。本质是渠道商的主播夹在用户和商家之间，还额外增加商品流通成本。这些特质都与当下追求极致低价的风向相逆。

对两家内容平台来说，补建货架电商是最直接的应对措施。去年年底时，快手泛货架成交额占比超 20%，而抖音货架电商占比则超 35%，略微高于公司目标。

用户使用习惯还需要继续培养。久谦中台数据显示，今年 “618” 期间，京东、天猫的 DAU 均值较过去 12 个月分别提升了 19% 和 1%，抖音则下滑了 14%。换句话说，尽管也做了货架电商，内容平台还不能在促销时点留住用户。（文丨孙海宁 编辑丨高洪浩）

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